你有退出战略么

发布时间：2020-01-14 13:28:45 阅读：次来源：帽条厂家

5月7日百度宣布用3.7亿美金收购视频网站PPS，同时整合爱奇艺和PPS。去年是优酷土豆整合，今年是PPS，我在想：在视频行业的富人游戏中，下一个被收购对象会是谁。这让我想起两周前牛津大学赛德商学院Jeff Sampler教授在中欧国际工商学院校园里不断重复的那句话“take the money”。

那一天Jeff Sampler教授正在教授一门课程“战略新思维：颠覆与创新”，但他告诉我们，如若像Google或者苹果这样的大鳄出现在你的面前，试图要收购你创立不久的公司，不要犹豫，卖给他们。似乎看到有些人面有不悦，Sampler教授随即补充：“但凡你心存侥幸，觉着自己可能能成就另一家Google或者Facebook，请打电话给我，我会告诉你take the money。”

这听起来有点奇怪，不是么？一位“颠覆与创新”课程的教授，居然“怂恿”学生们take the money，而非颠覆到底，像少年大卫般去挑战产业巨人。Sampler教授的理由是，他见过的“侥幸心”从未得以如愿“成为行业新标准的制定者（become the new standard）” 。例如，拒绝乔布斯两次的Dropbox，再例如，拒绝Google公司60亿美金收购邀约的Groupon，等等等等。Sampler教授举了一个又一个例子，大致的意思是，你们要知道一将功成万骨枯，成为Google、Facebook的概率甚至低于1%，剩下的99%的新创公司如若没有选择好退出策略，终将成为炮灰。Jeff Sampler欣赏的是像Elon Musk那样及时将Paypal卖给eBay，take the money来成就自己在太空探索技术和新能源领域里的追求。

这是我在不到半年的时间里，第二次听到讲授“创新战略”的教授强调“退出”。上一次言及“退出战略”是美国犹他大学信息系统学系胡仁华教授（长江商学院的客座教授），胡教授的“退出”论更为彻底一些。在系统地分享了他观察和研究的数据分析等新技术在如何驱动商业革新后，他突发感慨说，如今他盼着自己能够早点退休，以便能够不再疲于追逐技术变化。他说在变化剧烈的时代，对于个体而言，一个不错的战略是“早点退休”，以节约资源。当时，我差点拍案而起，表示赞同。我觉得自己已经被一个又一个雄心勃勃最终被证明劳民伤财的有志青年的商业新设想“过度消费”了。

教授们的忠告和弄潮者的雄心，背后是相同的激荡技术革新引发产业动荡，网络与软件技术正在引发产业链价值的转移。前者看见风险，提醒退出；后者看见机会，激流勇进。不懂撤退的前进，大抵是冒进。在动荡时代，退出战略与进入战略同样重要，甚至更重要。它能够为公司的发展减震。

工业革命结束后的大约一百年时间，产业价值主要聚集在生产端，欧美进入生产型经济（production economy）时代。公司间的竞争聚焦于“规模与成本”，追求更大的规模和更低的成本，以获取利润最大化。而规模如何驱动工业资本主义发展，你可以阅读一下钱德勒的不朽著作《规模与范围》。

到了20世纪六七十年代，条形码的出现并在零售业中得以大规模应用，引发产业价值开始从生产端转向中介方。以沃尔玛为代表的大型零售商开始成为产业链的组织者，甚至是利润分配者。过去三十年可以视为“分销型经济”（distribution economy）。

根据Sampler教授介绍，在西方的部分学者看来，分销型经济正在被“搜索经济”（customer economy）取代。产业价值第一次真正转移到顾客端，顾客开始握有产业链的话语权。换句话说，“这是消费者最好的时代，这是生产者最糟的时代。”（乐视影业的CEO张昭在五一之前与我们畅谈他正在构建的乐视影业新商业模式时，这句话是他的开场白）

产业价值逐渐转向顾客端，至少有两个层面的含义。一方面，顾客拥有更多的工具与手段，以合理的成本，来主动鉴别、获取他们想要的产品与服务。另一方面，面对顾客，生产者必须要真心地“投其所好”。

而生产者们大规模地“讨好”消费者，就势必会引发大规模的产业跨界，这意味着无法抵制跨界冲击的公司，必须提前考虑退出战略。

一个简单的问题，你认为2012年世界上最大的数码相机品牌是哪个？佳能？尼康？奥林巴斯？都不是，它的答案是三星。Facebook与Flicker等社交网站上的数码相机设备来源显示，最大比例的数码照片是用不同类型的三星智能手机拍摄而成的。

一位相机行业领导品牌的公司高管承认传统相机产业正在面临巨大的挑战，更高营销费用的支出带来的却是同比更低的营业收入。根据他提供的数据，目前全球数码相片出自单反等高端专业摄影设备的比例比较稳定，出自智能手机的数码相片快速上升，这挤占了曾经占据市场主流的卡片机的市场。他认为，排在行业第三之后的品牌在今明两年需要思考并制定退出战略。对于行业领导品牌而言，这个问题同样重要，只不过若部分竞争对手能在近期退出，则可以为行业领导者赢得多一点时间。

相机行业“一夜之间”的变化，并不难理解。人们拍摄照片的主要诉求是记录与分享。记录与分享，往往存乎一念之间。当相片清晰度达到一定水准之后，硬件像素的增加带来的边际效益是递减的。当普通智能手机摄像头都具备五六百万以上的像素，一个可以随手记录、随手分享的智能移动设备，终将为传统卡片机献上一篇墓志铭。

用哈佛商学院迈克尔·波特教授的五力分析模型，传统相机会发现它所处的行业版图在未来将面临急剧收缩的困境。那么，卡西欧、奥林巴斯、理光、松下等公司就必须严肃谨慎地思考在卡片机业务上的退出战略。知进退，明得失。