运动鞋三国鼎立的格局终会改写-【资讯】

发布时间：2021-07-16 02:34:28 阅读：次来源：帽条厂家

9月26日讯，“超阿赶耐”成了众多国产品牌并未明说的切实目标。在完成上市融资、明星宣传、多年偷师学艺等前期必备的沉淀积累之后，他们终于发现，曾高高在上的耐克、阿迪，也许有一天也会恢复其普通名牌的本来身份。

自2009年李宁的营收超过阿迪达斯大中国区之后，中国运动市场上僵化已久的三国鼎立格局就开始悄悄改写，阿迪跌落至第三，李宁老二的位置越坐越稳，老大耐克的压力越来越大。而三强之后，是安踏、特步、匹克等来势汹汹的晋江系追兵。

也正是从2009年开始，“超阿赶耐”成了众多国产品牌并未明说的切实目标。在完成上市融资、明星宣传、多年偷师学艺等前期必备的沉淀积累之后，他们终于发现，曾高高在上的耐克、阿迪，也许有一天也会恢复其普通名牌的本来身份。

运动三国的格局终会改写。但要真正让面前的消费者选择你，还要做些什么？

等待戈多

赶超耐克之梦，，比以往任何时候都更接近现实。但圆梦之后的游戏规则，也许永不可能回到从前了。

9月10日，大屏幕上回放着凌晨结束的一场男篮世锦赛，立陶宛对阿根廷，104比85，穿耐克的立陶宛，赢了穿李宁的阿根廷。

这里是王府井大街，北京最繁华的步行街。这条街上最具统治地位，竞争也最激烈的业态是形形色色的体育用品专卖店，几乎每3家店，就有一家卖体育用品。810米长的大街两头，无论是从南边来的外地客，还是从北边来的本地时尚男女，最喜欢买的，就是运动鞋、运动服和运动用品。

这里也是体育爱好者洪鑫最喜欢逛的地方。每隔几天，这个24岁的北京男孩就要到这里转转。世锦赛期间，耐克店里摆着国家队11号易建联的球衣球鞋，李宁店里则摆着西班牙、阿根廷的球衣球鞋，就连与世锦赛无缘的361°，店里也贴着亚运现代五项的大幅海报。不过，更多的人则是视若无睹，直奔门口标有“全场5折”的Kappa而去。

如果结合数据，这一切变得更有意思。根据2009年各公司的年报估计，耐克中国大陆收入约为80亿～90亿元，阿迪达斯约73亿元，而李宁则达到了83.87亿元，超过了阿迪达斯，甚至有可能已经超越耐克，而安踏、匹克、361°的增长，也日渐威胁到这两个国外品牌。最新的半年报数据显示，上半年，李宁总营收45.05亿元，这一数字再次超过了阿迪达斯的大中国区的34.6亿元。还有个现象值得玩味，上半年李宁的增速还是国产品牌中最慢的一个，而大中国区则是阿迪达斯全球所有市场中，唯一收入下降的地区。

如果李宁超越耐克，这将是李宁自2003年来第一次重返中国市场第一宝座。洪鑫感兴趣的是，市场上究竟将出现一个更像耐克的李宁，还是一个更像李宁的耐克？

“中国品牌什么都有了，就是老欠点运气。”看完立陶宛对阿根廷的比赛，面对着104比85的比分，洪鑫抱怨说。

洪鑫是典型的“85后”北京男生，喜欢动漫、数码、可动玩偶，都是专业级的玩家，但最喜欢的东西，还是运动鞋。大学毕业后这一年，他都在家SOHO，一个做运动鞋社区的网站给他发工资，请他做论坛管理员。他还是新浪“我为鞋狂”论坛的版主，此外，作为一个乔丹迷，他和几个朋友还做了一个耐克的乔丹鞋“Air-Jordan”系列爱好者网站“乔者说”。

在他的圈子里，年轻人大多都是某个运动用品门类的粉丝。在某种程度上，他们也是各大品牌最想通过争相签约明星来影响的群体：一线城市的“意见领袖”。他们中，有人喜欢运动服装，有人喜欢时尚运动，有人喜欢羽毛球系列，有人喜欢篮球系列，再往下细分，还有人喜欢板鞋，有人喜欢运动鞋等。但无一例外，他们消费那些运动装备的最主要原因，是它们“有故事”。

从10年前买罗德曼代言的匡威鞋起，洪鑫就成了一个标准的Sneaker（运动鞋迷）。最喜欢的乔丹系列太贵，退而求其次，选科比。先是科比代言的阿迪达斯EQT “天足系列”，再后来，科比签了耐克，洪鑫脚下的鞋，也变成了耐克。

选择一双鞋的原因，也未必都是明星代言。当年李宁推出“TOPGUN”系列，洪鑫就被广告中那只“在课堂举手的绿青蛙”，和赛场边拍手加油的“混血女孩”俘虏，有了第一双李宁，“感觉很新鲜，国产鞋也开始讲故事”，后来陆陆续续又“败”了10双李宁鞋，在他全部40多双收藏里，算是一支不可忽视的力量。洪鑫也开始成为一个真正的Sneaker，“吸引我的不再只是球鞋的牌子，而是它的科技含量、设计，还有它们背后的故事。”

但这并不意味着他是那种只认品牌的“伪爱好者”。前几天一个90后的堂弟让他帮忙挑鞋，说“只要阿迪耐克”，被他鄙视了好久。“我都想揍他，凭什么瞧不起国产品牌？他不考虑质量，也不考虑球星，就是炫富，恨不得每双鞋上都印着价钱。如果一双中国鞋有足够的科技含量，有喜欢的球星代言，没有理由不选择它。”

但感情归感情，锐步签走了NBA新科状元沃尔，李宁一步之差，签了榜眼特纳，洪鑫想来想去，还是选择穿锐步，“还是更喜欢沃尔一些”。至今，他最喜欢的仍是耐克的乔丹系列，还有一些“有故事”的耐克、阿迪达斯、李宁。安踏、特步、361°等，一个都没有，但“正在观望中，它们也会走上李宁这条路”，至于其他，则“根本还没走到模仿李宁这一步”，完全不考虑。

站在一个体育论坛管理者的角度来看，洪鑫觉得李宁是吃亏在比耐克“出道晚了”：“耐克有先发优势，国产品牌很难打破它此前的布局。乔丹占了一头，科比占了一头，他们之后，耐克还有詹姆斯。”

洪鑫觉得李宁在签球星上的运气确实有点背，“签的都是实打实的希望之星，但签完后不是状态低迷，就是伤病。哈希姆·塔比特、拜伦·戴维斯是这样，撑竿跳的伊辛巴耶娃，网球的柳比西奇，也是这样。真怕特纳今年也落进这个怪圈，被废了。”

本届世锦赛，洪鑫本来抱了很大希望。老牌劲旅西班牙、阿根廷穿李宁，澳大利亚、新西兰、塞尔维亚、伊朗、黎巴嫩、科特迪瓦穿匹克。两个加起来，穿中国品牌的球队占了24支参赛队的三分之一。

结果却让人大跌眼镜。代言安踏的阿根廷得分王斯科拉在此之前几乎所向无敌，却在这场比赛中窝囊地输给了立陶宛。后面的比赛中，除了塞尔维亚打出了第四名，穿中国品牌的其他球队全军覆没。冠军是穿耐克的美国队，亚军是穿阿迪达斯的土耳其队。

“这简直像中了魔咒。”洪鑫说。

不过，力量比正在悄悄发生改变。从2010年4月初的成都麓山高尔夫公开赛开始，媒体意外地注意到，第一个夺得欧巡赛冠军的中国球手张连伟，在代言耐克的“Tour”系列5年后，第一次穿上了李宁。

“这不是我们的主要方向，那只是李宁先生的私人关系。”李宁首席市场官方世伟对《南都周刊》说。这很容易让人联想起半年前媒体报道李宁突然“爱上高尔夫”的报道，但不具名的分析人士认为，高尔夫即将在2012年重返奥运会，这其实是李宁为后伦敦奥运时代埋下伏笔。

NBA方面，中国品牌仍在大踏步前进。8月，在曾一手缔造乔丹帝国的经纪人法尔克帮助下，李宁签下NBA今年的2号新秀埃文·特纳。这是中国品牌第一次从耐克、阿迪达斯对NBA高顺位新秀的垄断中虎口夺食。在此之前，安踏签约曾天价代言阿迪达斯的凯尔特人队球星凯文·加内特；9月10日，匹克又宣布签下火箭新秀帕特森，令自己旗下的NBA球员达到了12名。

“质变”也在悄悄发生。9月初，李宁兄弟控股的快意节能将收购原来分散在三家投资公司的总计约3.25亿股李宁股份，并在收购后改名“非凡中国”，经营李宁的体育明星签约及赛事赞助业务，获得部分国家羽毛球队、跳水队、体操队的合约同时，考虑在合适时在主板上市。

在此之前，2009年6月，安踏早已取代阿迪达斯，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”，将在2010年冬奥和亚运、2012年伦敦奥运会等11项重大赛事中为中国代表团提供冠军装备。

“魔咒”，看起来即将终结。

翟天霞觉得，本土品牌的杀手锏在于“本地化”。38岁的她，在盈方体育负责中国篮球CBA联赛及国家队的赞助商客服工作，见证了中国体育品牌在国际性赛事赞助上的成长。“国内品牌刚开始赞助比赛时，不理解的环节太多，得一条一条解释。但国际品牌就不同，一上来就熟门熟路，寻找权益体现的方式很独特。比如国内品牌觉得已经没地方放广告了，人家一看就提出来，我要在防尘垫、计时钟上打广告。”

不过今年的CBA全明星赛后，翟天霞觉得国内品牌在运作大型赛事上已经没什么分别，“所有的对接都非常专业，分不清本土和国外”，遇到突发情况，甚至比国外品牌更机动，“他们的流程不能轻易变，一个决策程序从国内到国外再回来，时间成本很高。”

但30岁的刘理德还是认为，真正超越耐克并非易事。他完全不觉得耐克的成功，有运气的成分。“它一直在针对年轻人创新，而且相当超前。你看看世界杯时，除了耐克，还有哪家在Facebook上投放过视频广告？”

刘理德现在的身份，是“鞋购网创始人”。8年前，耐克冠名新浪体育时，他作为新浪的工作人员，直接与耐克对接，“很长一段时间里，耐克的步子要比其他品牌快”。此后，2003年安踏冠名搜狐，2005年李宁冠名网易，2006年搜狐再度与阿迪达斯合作，而361°和腾讯合作时，已经是2007年。

新浪的“我为鞋狂”论坛就是一个典型的例子。很长一段时间内，这里是中国唯一的运动鞋专业论坛，而这里讨论的鞋，只有耐克。刘理德说，直到2007年，论坛里才开始有人讨论李宁的“001”系列，2008年之后，才开始出现安踏、匹克的身影。

签约球星、球队也是这样。中国篮球队穿耐克并非偶然。即便在全球市场与阿迪达斯竞争激烈，本届世锦赛上，德国队穿的也是耐克。“美国是全球最大的体育市场。在北美，它们从中学、大学联赛就开始投资和寻找潜在代言人，中国企业即便有钱，也没法达到这样的优势，这一点几乎无法靠企业自身的努力扭转。”刘理德说。

这些都不是洪鑫需要考虑的问题。他坚信，就算耐克降价，那也只是一种战术而非战略，留给李宁们的，绝不只是一个简单的机会。“像我关注的一款鞋，美国市场价一直是120美元，但在中国的价格，从1180元到1490元，似乎一直都在摸价格承受力的最高点。只要它还存在，即便终端降价，也仍然没有意义。”

但如果李宁们有一天也做出同样价位的鞋来竞争，甚至打败了耐克，洪鑫也觉得，这仍然是向洋品牌培养出的青少年炫富心理屈服，他觉得现在自己的心情，有点像“等待戈多”，再也回不到从前了。

李宁换标，李宁本人在央视对话时，洪鑫也在现场，但一直没有机会问出上面这个问题，现在，他希望李宁能够给出一个让他满意的答案。