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市场向下该不该继续加码SUV

发布时间:2019-07-08 17:38:49 阅读: 来源:帽条厂家

居安思危,即便是势头正健的车企也应当牢记。

关于中国汽车市场的前路,我们一向是从两端进行分析。一端是远期前景可以信赖,一端是近期压力仍大。

按照乘用车联席会统计的“乘联会厂家周度数据”,4月1至26日,零售销量的日均销售速率同比暴跌27%,批发更是重挫29%,接近了三成比例。最终全月同比跌幅可能在20%上下。在上海车展前后,业界以一面倒的悲观声音占据主导。

越是哀鸿遍野,越不妨听听强者的对策思路。

以2018年在华表现而论,势头最健的外资车莫过于丰田汽车,以147.45万辆的体量而言,14.3%的同比增幅尤为抢眼,特别是在乘用车大盘下跌约3%的“寒冷”背景反衬下。

SUV降温、车市滑坡、形势变化……车企在这个全球最大汽车市场应该怎么做?丰田的思路,或可备为借鉴。

丰田选择追加押宝

2018年至今,中国汽车市场结构上最大的变化,显然便是SUV放慢了脚步。去年4月开始,SUV同比增速表现输给轿车。自此,“SUV很快将超过乘用车市场份额的50%”,曾经有多少车企信奉的神预言,就此渐行渐远。

SUV和轿车增速对比

将锁定中国汽车市场进化的眼界拉长到十年以上的时间线,我们能够看到,在走过MPV和SUV疯长的岁月,过去几年里,SUV淘汰了低价MPV;随着消费者需求的进步,SUV相对于这个时代越发呈现出低价、低质、同质化的弊端。或许有人会将中国市场SUV的滑坡归咎于自主品牌的廉价车型,但不要忘记合资SUV乃至豪华品牌SUV也遭遇了下行。

在中国市场SUV领域的“玩家”中,丰田发力相对较晚。长期以来只有RAV4荣放一款主力城市SUV,而类似普拉多和已经停产的兰德酷路泽硬派越野SUV尽管口碑上乘、单车利润丰厚,但销量基盘并不能和城市SUV抗衡。特别是同属日系阵营的本田和日产早早布局小型SUV(XR-V、缤智等)和入门紧凑SUV(逍客),在2016-2017年攻城略地;反观丰田的C-HR和奕泽直到2018年才正式在华上市,对公司在华销量增量贡献尚不如凯美瑞轿车。

那么丰田是怎么看待自己的在华SUV策略以及中国SUV市场前景?

首先,丰田肯定了中国市场的轿车重要性和SUV发展速度双重特征。丰田汽车公司副社长吉田守孝指出,当前“不仅是中国,全世界SUV都增长很快”,但是同时中国对轿车的偏好也并未被丰田忽视,并就此影响到丰田在华产品布局,“中国市场的轿车销量占比确实很高……这两年对SUV车型的导入只有C-HR和奕泽IZOA,这(以轿车为主)也是一个事实。”

丰田汽车公司副社长 吉田守孝

为此,我们看到丰田在产品布局上沿袭了一贯的稳健与均衡战略,同时兼顾轿车和SUV。尽管C-HR和奕泽并未能给丰田带来在中国市场的巨大增量,但凯美瑞和卡罗拉却从另一个角度为之赢得可观份额。

不过,丰田还是将继续在华加速导入SUV。此次上海车展发布的全新RAV4,便承载了诸多期望。“此次发布的全新RAV4,是丰田SUV中卖得最好的,去年全球卖了84万辆,我们也寄予了厚望。”吉田守孝对这个数字显然分外自豪。

全新RAV4能不能给丰田在中国的成绩再添助力?在正式开售、销量爬坡之前都不好把话说死。从目前近距离接触和调查反馈看,该车设计大幅改进,不过就像第八代凯美瑞和C-HR一样,有人喜欢也有人拒绝。在产品力上预计会达到不错的地步,而影响销量成绩更多的还将是配置定价策略和渠道能力,这一点需要一汽丰田取得更多突破。

按照吉田守孝透露的信息,未来丰田还会继续在华加码SUV:“新的荣放有很高的商品力,希望以此能够打开SUV市场,之后也会推出比RAV4荣放更大的或更小的SUV。”

尽管吉田未给出后续SUV车型的具体名称,但不妨根据丰田现有产品阵容进行推断。丰田日本官网的“SUV”有6款,分别是C-HR、RAV4、Harrier、Hilux(混入一款皮卡)、普拉多、兰德酷路泽;丰田美国官网的SUV/跨界车有C-HR、RAV4、汉兰达、4Runner、红杉、兰德酷路泽。目前C-HR、RAV4、汉兰达和普拉多已经在华国产,兰德酷路泽国内停产,而4Runner和红杉都可通过平行进口购买。

丰田日本SUV阵容:C-HR、Hilux(皮卡)、Harrier、普拉多、RAV4、兰德酷路泽

因此如果丰田要扩大在华SUV阵容,一种策略是将唯一未在中国销售的SUV Harrier投放,该车尺寸介于RAV4和汉兰达之间,比汉兰达更偏运动和年轻化;另一种策略是基于现有车型派生,如RAV4衍生出广丰版,甚至专门为中国打造“特供车型”;还有一种便是将4Runner和红杉等进口车型适时国产,扩大基盘,目前大众已经借助途昂、SMV独占中国C级SUV鳌头,而福特、现代等也在规划中大型SUV国产,丰田或许会在恰当的时机采取相应措施。

需要考虑的不止SUV

必须承认,丰田在中国掀起SUV攻势,比起诸多其他外资车企还是稍迟一步。那么在SUV“失势”的前提下,丰田继续加码SUV是否有跟进从众之嫌?又是否还来得及把握市场机遇?

3月批发销量,SUV表现不如轿车

通过与丰田高管交流,笔者发现应该有三层思路。

第一层,SUV仍然是值得投资的方向,但是方法需要讲究,毕竟现在已经不是盲目野蛮生长的时代。其实无论押宝轿车还是SUV,在本质上都应该是押宝市场变化的风向。丰田汽车公司执行董事、中国·亚洲本部长、丰田汽车(中国)投资有限公司董事长上田达郎一针见血:“中国是一个多元化市场,消费者层级多、差异大,而且内陆与沿海地区的需求也不同,丰田要加快速度满足不同的消费需求。”

丰田汽车公司执行董事、中国·亚洲本部长、丰田汽车(中国)投资有限公司董事长 上田达郎

笔者以前就分析过,消费升级大背景下,汽车细分市场都是不断进化,上一轮“功能丰富化”和“空间宽敞化”恰好契合SUV特点,于是车企趋之若鹜,2016到2018年,SUV车型在发布新车中的占比在55%到57%之间,轿车只有29%到31%左右,但SUV始终未能在销量上超越轿车;这一轮,汽车朝着精品化的路线演进,作为基础型乘用车,轿车扮演着先进技术和前卫理念的集成先锋。不过再下一轮,SUV又将继续朝着精品化、低能耗的方向发展。丰田未能充分抓住前一次“蛮荒期”SUV机遇,那么下一次“成熟期”SUV机遇势必要从当前C-HR/奕泽作出铺垫开始。

C-HR/奕泽成功地捕捉到了“年轻化、精品化、运动化、智能化”的进化方向,之所以未能呈现爆发式增长,一方面是由于市场机遇愈发分割细碎,这种“再细分市场”本来规模就小于上一层细分市场,不能指望像四年前XR-V那样动辄月销1.5万辆,但也不能轻易放弃日渐稀缺的机会,另一方面出于品牌价值、公司利润的考量,定价策略上面对打价格战的竞品没有优势。不过随着宏观经济在远期上行显著,国内消费力在释放后势必对精品化车型有更高追求,C-HR/奕泽作为SUV 2.0回合的先锋将发挥不可或缺的作用。

SUV和轿车销量比值

第二层,其他细分市场的机遇一同把握。无论是SUV、轿车还是MPV。

如前所述,MPV的“溃败”究其本质乃是粗糙低质的廉价自主MPV无法满足消费升级需求,被性能在其之上的自主SUV击垮,但在精品家用MPV领域仍有需求。以“真正七座”的高舒适度大空间家用车而论,MPV有着轿车和SUV无法比拟的优势,就像埃尔法和威尔法双擎负责人吉冈惠一指出的,“埃尔法/威尔法最大价值是高级轿车所不具备的‘空间’,空间价值感,正好迎合了东南亚及中国地区的消费者喜好。”这也是为何比亚迪宋MAX能够取得突破的原因。

在精品MPV的高端区间,丰田除了现有的埃尔法之外,本次上海车展还发布了威尔法。关于丰田MPV“加价”和供不应求现状,上田达郎作出了保证:“首先确实感谢消费者对埃尔法的厚爱,同时对于广大用户翘首等待、提不到车感到非常抱歉。对于今天发布的三款MPV,我们会努力提高产能,缩短消费者等待的时间。”

日系车2019年3-4月在华销量

超越前两个层次的思维,便是打破对车身形式的拘泥,“哪里有机遇点哪里”。在电气化、智能化、移动出行等前沿领域,新的机遇和挑战并存,也是丰田挖掘中国市场潜力的方向。

丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理董长征表示:“去年,社长专门去深圳体验中国年轻人的生活;在总理访问的时候,章男社长也说过,他认为中国在类似新能源、SUV等领域处于全球领先位置。所以基于这样的认识,丰田会在这样一些方面加强和中国企业的合作。”

丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理 董长征

据他介绍,2018年总理参观丰田的时候,丰田章男社长介绍了e-Palette、FCEV和自动驾驶等技术,去年首届进口博览会丰田也将这些技术带到了现场,可以预计上述前沿技术将成为丰田未来在华推广重点,“今天丰田展台也不是传统汽车厂商的展台,而是实现mobility for all的移动服务提供商展台,这些技术都会在奥运期间得到应用和推广。”

十九世纪,汽车问世之初,路线之争在于蒸汽机、电驱动和汽油机。当下,业界或许更多地关注着SUV、轿车和MPV之间如何取得平衡。但对着眼长远的车企来说,势必放眼将来的新四化,而同时又衔接好现在。

丰田向来守正有余、出奇不足,但全面稳健的路线却是其标志性特征。在专访结尾,董长征对媒体说了一句意味深长的话:“丰田展台是唯一一家集全了燃油车、HEV、PHEV、EV、FCEV车型的展台。”

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