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女装许景南行业低谷下需要有破有立

发布时间:2021-01-12 18:40:50 阅读: 来源:帽条厂家

体育用品公司的转型仍然任重道远。

根据2014年体育用品企业的中报,几家上市企业有喜有忧。

李宁公司虽然营收实现8%的增长,但是依然巨亏5.86亿元。而安踏、匹克则实现了营收和净利润各自两位数的增长,显示了复苏势头。而在净利润增长上,匹克比2013年同期增长了34.64%,增长最为迅猛。国内体育用品行业在经历低谷后,是否已经迎来了明显的转机?对于众多依然深陷低谷的企业,转型的关键是什么?

为此,记者在11月30日参加由《家族企业》杂志主办的“2014中国家族企业传承主题论坛”上采访了匹克体育董事长许景南。

对服装企业的调整要下定决心

记者:你认为目前体育用品行业最大的问题是什么?

许景南:在国内体育用品这个市场上,说体育用品的需求在下降是没有道理的,关键问题是大家都在处理库存,乱降价格,导致市场无序而且非常混乱。

我们有13亿人口,这样的市场潜力,产品能卖多少亿元?我们10个品牌加起来还不如一个耐克,即便一个品牌做到50亿元,10个加起来才500亿元,主要是我们乱,没有秩序。很多品牌的操作有问题,价格上没有坚持。

记者:根据匹克体育2014年发布的半年报,上半年公司营业额增10.1%,为12.91亿元人民币,股东应占本期溢利增34.6%,为1.21亿元,匹克似乎走出了体育用品市场衰退的低谷。匹克在面对体育用品这场危机上有哪些经验?

许景南:我们动手应该说比较及时,在2011下半年发现问题立刻就开始调整了。我们当时销售额做到46亿元了,但是我们果断调整,2012年调整,2013年继续调整,调整两年,销售额下降到28亿元。在这个过程中,我们的措施包括砍掉一些店,把一些产能关掉,让利给经销商,把毛利降下来等等。还有战略上的调整,比如加大国际化进程,避开国内竞争的混乱。我们2014年外销开始有了很大增长,还有企业内部向良性回归,如果我们当时没有这样的主动调整,就不会出现2014年的增长了。

记者:在行业低谷中进行调整的难点在哪里?

许景南:真正像我们这样做根本调整的很少。很多人陷到了泥潭里,却不愿面对现实。人最可贵的就是要自己去反省、自己去总结、自己去调整。

我们和其他企业的不同之处就是我们能主动调整。调整当然是有难点的,内部有些人会不愿意调,你需要砍掉一些店,就肯定得罪既得利益者。

调整确实是很困难的。拿李宁来说,是2012年调的,但是它很难调过来。他的三个回归,回归篮球,回归国内市场,回归李宁品牌,我认为方向是对的。但是我认为李宁应该把高成本的项目砍掉,把优势资源保住,把优势保住。可是结果并非如此,实际上李宁是把那些高亏损的直营店保住,他原来有两个优势的东西,一个是客户,一个是国家资源,这是他最优质的东西。

企业资源是有限的,不是无限的。子弹打光了,你还怎么打?

记者:你认为什么时候这一市场会出现复苏?

许景南:未来,我认为明年下半年会强烈复苏。现在我看到国家政策层面有几个利好。一个是国家提出全面深化改革,民营企业是市场化的主体,这一政策显然对我们利好。

另外一个是提出依法治国。依法治国这条将对行业产生很大影响,如果能执行,服装企业的广告就不会夸大了,不会误导消费者,而以前体育用品企业在广告等方面的投入是无序的。现在电商的竞争,也存在无序的现象。这次互联网大会提出互联互治,主要是治理虚假东西,这就是改革,让市场更有序。

第三是加大体育产业规模,这对体育用品行业也是利好。

记者:前一段,在李宁公司危机最严重的时候,有媒体报道你们曾提议和李宁重组?

许景南:当时我们是建议要和李宁合作,是个建议。那时,我们如果合并起来会很好。因为我们两家战略目标一致,都是想做一个中文的国际品牌,更重要的是,两个企业联合起来是优势互补。收购是大吃小,重组是优势互补,不存在谁吃谁的问题,重组没有大吃小、小吃大。

李宁是融了一部分钱,可以暂渡难关,但是钱都会花光。对于李宁公司来说,最重要的是要把亏损的东西砍掉。砍掉是很难的。比如你想把一个店砍掉,那这个店的既得利益者就会不高兴。他会跟你说,不要砍掉,这个店是形象,一砍掉我们就没形象了,人家都会以为我们不行了,作为决策者,你还有胆量砍吗?

对于我们来说,李宁公司的发展经历是一本教科书,需要我们以及其他体育用品企业好好、深入地研究。

走出国门仍是长远方针

记者:你认为目前国内体育用品厂商的阵营如何划分?

许景南:第一军团当然是上市公司。以前李宁占了品牌的高度,又占了销售的第一名,与后面的企业差距拉得比较远,现在不是这种情况了。再往下,如果按照品牌高度排,我认为是匹克第一,匹克在塑造国际化品牌上有一定收获。如果按照销售排,安踏的销售可能会占先,它的网点会好一些。

不过我认为,对于体育用品公司来说,上市公司实力都可以,差别不算很大,因为上市企业财务成本比较低,而没有上市的企业日子就会困难一点。

记者:经历这次体育用品行业的低谷,我们和国外那些大牌竞争对手比,差距是否再拉大?

许景南:跟国外的一线品牌相比,如果比产品质量,比款式我们都不会比他们差。

在中国的市场,如果说对消费者的影响,我们国产的品牌在上升,国际品牌没有我们增长那么快,我们在逐渐缩小和第一品牌的差距。

我举一个例子,以前国内一些第二阵营的国际品牌,比如fifa、 kappa、匡威(Converse)等等,现在在国内你看他们还有多少影响力。国外二线的新品牌,要想再进入国内现在是非常难了。一没网店、二没推广,这些二线品牌怎么进来呢,如果比式样和产品质量,我们一点不会比他们差。

记者:在国内体育用品市场低谷的时候,很多企业都在回缩,你们调整了两年以后,却开始大力向海外推广,你认为海外市场有何重要性?

许景南:不管什么产品,走出去都有重要性,现在重要,未来也依然重要。因为国内产能过剩,解决只有两个办法,一个是减产,一个是去国外开拓新市场。消化产能在哪里?就在国外。在国外,二三线市场现在比比皆是。这些二三线市场过去一直被欧洲、美国垄断,但是现在我们国家强大了,可以为我们出去提供保证,我们要从欧美品牌口中夺回一块蛋糕。

记者:匹克现在的海外市场销售的比重如何?你们有哪些国际赞助和推广?

许景南:中国体育用品企业的实力在提升,你看现在奥运会,有多少企业去赞助。媒体说中国企业觉醒了,走出去了,这确实有道理。

这次世界杯篮球赛,匹克的广告占了1/4,产品用我们的,裁判员的鞋子用我们的。我们赞助伊朗、新西兰、澳大利亚、塞尔维亚四支球队。塞尔维亚拿了第二名,和美国争夺冠军。

现在有7个国家的奥委会和我们合作。2012年,我们在伦敦拿了7铜、5银、7金牌,19块奖牌。过去是运动员争金牌,而现在是企业去争这块阵地了。

最早我们的产品在中东销得好,现在欧美销得也好,这主要是通过欧锦赛,在东南亚则是通过亚洲锦标赛。产品要在一个地方销得好,需要三个元素:品牌影响力、经销商的组织能力以及产品的适应性。没有品牌影响力你招不到好经销商,所以要先做品牌。要招商,要和经销商配合。我们的核心还是国内市场,我们海外销售大概占总销售的20%多,是目前体育品牌中海外销售占比最多的。

我们比国际品牌强的是效率和人情

记者:我们在国际上和耐克、阿迪达斯这样的一线品牌如何竞争?

许景南:很多人问在国际上我们能否跟阿迪达斯等竞争,它们所有做得到的我们也可以做到,它们做不到的我们也可以做到,我们有它们所没有的优势。

我们比阿迪、耐克更有效率。我们一年用三亿元做广告,用三亿元我们就能做到对品牌有较大的提升。而这些一线品牌是用几十亿美元做广告,在品牌提升方面,谁更有效率?我们这是用很少的钱办大事。而企业比较的两个重要之处,一个是效率,一个是成本。

中国企业会更讲情商,就是中国人做生意讲朋友情谊,我们和经销商是在商量,是交朋友,而国际一线大品牌不讲情面,他们对经销商是上下级的关系。

我们现在在美国有分公司,其他地方是代理制。比如我们在欧洲都是使用代理制,由代理商开店,我们现在在全球有几百个专卖店。

记者:你如何学习国际一线品牌的长处?

许景南:对于它们好的地方,我们要不断学习。用一句话概括,要学习它、靠近它,再学习它,这样才能逼近它。

阿迪达斯、耐克这些高端品牌在做品牌上很成功,它们擅长和高端体育明星合作。我们也在学习这点。

从品牌国际化来说,目前匹克基础最好,力度最大。而品牌国际化主要是要有好的基础,比如你是否在大量的国家完成了产品的注册。如果没有完成注册,宣传投入没有用。

深度 国际化不仅“骨感” 而且“现实”

早年曾经拉过板车、办过木箱厂、拖鞋厂的许景南说话很直率,他说像他这样的福建闽南服装商人做生意有一个特点,就是很重视品牌,以此解释他为什么对国际化这一目标痴迷了数十年,投入了这么大精力,即便在企业存在重重困难的情况下仍然孜孜以求。

从目前的情况看,在国内几大体育运动品牌中,匹克的国际化应该走在最前面。

根据2014年8月在香港上市的匹克体育中期年报,2014年上半年匹克海外市场收入同比去年上半年增长68%至2.9亿元,带动总收入同比增长10.1%至12.9亿元。

匹克体育中期年报显示,目前匹克已经进入全球80多个国家和地区。海外销售在公司总营业额中的占比由2013年同期的14.8%跨升至22.6%。以这个占比数据,匹克海外收入在总收入中的比重居于中国体育用品行业第一位。

匹克曾是国内运动鞋第一大品牌,不过这一地位在后来被竞争者超越。匹克对树立品牌却情有独钟。据说,最早的年代,匹克的广告牌曾在新华社北京站的楼上,树立了5年之久。

2005年匹克正式联手NBA,开启国际化,当时即有人质疑匹克想走捷径,对此许景南并不理睬。

在许景南未来对做大匹克的构想中,成为国际品牌是必须的第一步。而按照他的理论,要想在一个国外市场做好,必须具备三个要素:第一是品牌影响力,第二是经销商的组织能力,第三是产品的适应性。这三个要素中,品牌仍然居于第一位。

许景南对国际品牌的痴迷,或许出于闽南服装企业多年来对于国际大牌的仰慕,或许由于经历了多年服装市场混乱、激烈竞争的感悟。并不是所有服装企业都有这么强烈的品牌情节,据行业人士介绍,国内一些生产批发类运动品牌的企业,规模不小,但是经营中并不看重自己的品牌。

“大企业下力气树立国际品牌,也并非纯粹为了一个“品牌”情节,还有跳出国内红海市场、在国际市场上寻找蓝海的可能。”服装行业营销专家吴桂祥这样解读。

吴桂祥表示,由于前一阶段国内体育用品市场经历低谷,一些小企业已经被淘汰出局,大企业也经受了很大的压力。因此,开拓国外竞争尚不算激烈的中小国家市场,走向国际化是国内行业发展的一条必由之路。

老板语录

1 如何消化过剩产能

国内产能过剩,解决只有两个办法,一个是减产,一个是去国外开拓新市场。消化产能在哪里?就在国外。

2 产品营销需要几个元素

产品要在一个地方销得好,需要几个元素:品牌影响力、经销商的组织能力以及产品的适应性。没有品牌影响力你招不到好经销商,所以要先做品牌。要招商,要和经销商配合。

3 做事要讲“情商”

中国人做生意讲朋友情谊,我们和经销商是在商量,是交朋友,对经销商不要只是上下级的关系。

4 要主动去调整

人最可贵的就是要自己去反省、自己去总结、自己去主动调整。调整当然是有难点的,就在于内部有些人会不愿意调,你需要砍掉一些店,就肯定得罪既得利益者。

许景南简介

福建匹克集团有限公司、匹克(香港)国际有限公司董事长兼总经理,福建泉州市工商联合总会(总商会)副会长,泉州鞋业商会副会长。2012年11月25日荣膺“2012中国经济十大领军人物”。

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